À ce jour, dans le contexte de mon cours de Théories des Communications, nous avons développé en profondeur les divers paradigmes et théories essentiels dans le domaine de la communication. D’abord, nous avons vu la contribution du rationalisme, du relativisme, du modèle d'information de Shannon et Weaver, du modèle de Dacheux et de la théorie systémique dans le domaine de la communication.
Maintenant, dans ce texte nous allons approfondir nos connaissances en étudiant de différentes et de nouvelles notions dans le domaine des théories de la communication qui nous mène à comprendre l’influence des médias.
Le but de ce dernier est de comprendre la théorie de Lasswell, l’expérience de Milgram, le béhaviorisme, la pensée de Lazarsfeld, le modèle à deux étages et l’École de Francfort.
La théorie des « 5 W » de Lasswell
Durant les années 20, Lasswell a été un des premiers à s'intéresser aux questions de la communication de masse à travers la notion de propagande (Moch, 2011). Pour lui, « la propagande rime dorénavant avec démocratie » (Nalya, 2008). C’est-à-dire, la propagande est le seul moyen d’influencer les masses. Ainsi, Lasswell s’intéresse à l’influence des médias, plus précisément la radio, puisqu’ils ont impact sur la propagande politique pendant la Première Guerre mondiale (Nalya, 2007).
Pour Lasswell, la communication est vue comme une influence d’un émetteur sur un récepteur (Moch, 2001). En d’autres termes, l’influence de la radio (émetteur) sur le public (récepteur). Ainsi, il cherche à comprendre l'impact des médias sur le récepteur.
En 1948, il propose une formule qui constitue, selon lui, la meilleure manière de décrire un acte de communication. Il s'agit de : Qui, dit quoi, à qui, comment et avec quels effets? (Moch, 2008). C'est-à-dire, l'émetteur, le message, le canal, le récepteur et le sens. Notamment, ce sont des types de questions qu'il fallait grouper afin de comprendre le phénomène de la communication.
Regardons en plus de détails chaque partie de la question. En premier, qui est l'analyse des agents qui sont à la source de la communication et les mécanismes de production de l'information collective. En deuxième, dit quoi est l'analyse du message. C'est-à-dire, le contenu transmis par un médium. En troisième, à qui est l'analyse des agents qui reçoivent le message. En quatrième, comment est l'analyse de la transmission du message. Donc, le médium, le canal et les technologies utilisées pour la transmission (Nalya, 2008). Ainsi, le médium est technologiquement modifié à chaque époque. Par exemple, dans l'illustration ci-dessous, on peut voir comment on est passé des paroles inscrites dans des pierres, à l'imprimerie, aux messages informatiques comme les courriels et les messageries électroniques de nos jours.
D'ailleurs, dans le domaine de la communication, il s'agit de regarder les institutions médiatiques (qui), leurs contenus médiatiques (dit quoi), le public (à qui), les canaux de communication des médias (comment) et l'influence qu’elle a sur le récepteur (avec quels effets).
Il y a plusieurs caractéristiques propres à ce modèle. Premièrement, c'est un modèle linéaire simple. Deuxièmement, il met l'accent sur la propagande. Troisièmement, il y a insistance sur l'émetteur et postulat des effets.
Regardons maintenant les avantages et les limites de ce modèle.
En premier lieu, ce modèle apporte quatre avantages principaux. D'abord, il dépasse la simple problématique de la transmission d'un message. Ensuite, il porte conscience aux éléments politiques inhérents à la communication (Moch, 2011). De plus, il démontre la communication comme « un processus dynamique avec une suite d'étapes ayant chacune leur importance, leur spécificité et leur problématique » (Nalya, 2008). Enfin, il met l'accent sur la finalité et les effets de la communication.
En deuxième lieu, ce modèle a plusieurs limites. D'abord, il néglige le concept de la rétroaction. Ensuite, il met l'accent sur la dimension persuasive, qui fait en sorte que le public est toujours vu comme passif. De plus, la communication est faite à partir d'un modèle hiérarchique. Enfin, le simplisme de ce modèle ne prend pas en considération des influences extérieures, telles que le contexte sociologique ou psychologique (Nalya, 2008).
Expérience de Milgram
L’expérience du jeu de la mort de Milgram démontre l’intensité de l’influence des médias sur les actions humaines (Moch, 2011). Récemment, une équipe de recherche on utiliser ce modèle d’expérience pour l’adapter aux influences des médias.
Voici une vidéo de ce dernier :
Compte tenu de ce qui précède, on peut voir comment l’exposition aux médias porte une influence sur le comportement, mais il faut garder en tête que les résultats ne sont pas le même pour tout le monde.
Béhaviorisme
Le béhaviorisme démontre une vision de la subjectivité. Dans la psychologie comportementale, Pavlov et Watson entreprennent une science observable, du fait qu'ils font partie du paradigme positiviste (Attalah, 1991).
D'abord, Pavlov s'intéresse à comment notre vécu détermine nos habitudes (Attalah, 1991). À partir de ses études, Pavlov conclut qu'« une partie du comportement humain est ni rationnelle, ni consciente mais adopte des réflexes par habitude » (Attalah, 2011, p.88), de ce fait on peut dire, qu’« il est donc possible de créer des automatismes, de conditionner l'humain » (Attalah, 2011, p.89). C'est-à-dire, lorsqu'on répète un stimulus à plusieurs reprises chez un individu, elle induit une réponse du fait qu'elle est devenue un stimulus conditionné. En d'autres mots, l'action (le stimulus) engendre une réaction par le biais de l'apprentissage conditionné.
Parallèlement, Watson élabore une théorie autour des stimuli environnementaux afin d'évaluer l'influence de l'environnement (Attallah, 2011). Ceci est avantageux dans le domaine de la communication lorsqu'on s'interroge sur l'influence des médias sur la société et l'individu.
Ainsi, Watson énonce que les comportements sont le produit de notre environnement (Attallah, 2011). Il entreprend une étude avec un bébé, connu comme le cas du petit Albert, pour établir que le modèle stimulus réponse fonctionne. Voici ci-dessous un vidéo-clip qui illustre cette étude.
Comme on a pu voir, Watson conditionne le petit Albert d'avoir peur de certain objet en les associant à la peur.
Compte tenu de ce qui précède, le modèle du stimulus réponse de Pavlov et Watson démontre comment une personne est le produit des conditionnements de son vécu et non pas simplement la biologie. Donc, dans le débat des comportements innés versus acquis, le modèle du stimulus réponse porte plus d’importance à l’acquis. Toutefois, la limite du modèle de Watson est qu'il tente d'établir une loi générale du comportement (Maigret, 2007).
À partir de ce modèle, on peut dire que la communication est un moyen de manipuler des stimuli en fonction des effets désirés. Donc, les médias ont le pouvoir d'entrainer des réactions prévisibles chez les individus et peuvent provoquer ou modifier des comportements. De ce fait, il y a un lien d'influence direct des médias sur les individus, mais il est à court terme (Attalah, 1991).
En fait, on peut dire que les médias sont une communication persuasive (Maigret, 2007). Un exemple de ceci serait la publicité mécaniste qui produit un automatisme chez le consommateur par l'omniprésence de la marque à travers de la propagande publicitaire. (Maigret, 2007) C'est-à-dire, l'omniprésence d’une marque, à travers de la publicité, produit un automatisme chez le consommateur, donc nous incite d'acheter cette marque. Par exemple, voir constamment le logo de la compagnie Apple peut nous inciter d'acheter un MacBook ou un iPhone du fait qu’on associe cette marque avec un bon produit puisque c’est ça que la publicité nous dit.
Regardez cette annonce ci-dessous, et demandez-vous si l’influence de ce dernier vous incite d’acheter le produit? Si oui, on peut d’abord affirmer la théorie du béhaviorisme.
Critique du béhaviorisme
D’abord, nous pouvons dire que le modèle du béhaviorisme, plus précisément le stimulus-réponse, « établit un lien direct entre les médias et les individus et présente les médias comme des stimuli tout-puissants et les individus comme des récepteurs faibles. » (Attalah, 1991, p.28) En fait, si on reprend le modèle de Shannon et Weaver, on peut dire que le béhaviorisme néglige l’influence des bruits sur l’échange entre émetteur et récepteur.
Ainsi, ce modèle fait croire que les gens réagissent tout de la même façon envers des médias. Cependant, nous avons tout un vécu différent qui fait en sorte que nos pensées et nos réactions diffèrent des uns des autres. Donc, le béhaviorisme ne peut pas établir une règle universelle.
Enfin, d’après ces critiques, le fonctionnalisme s'émerge.
Modèle de Lazarsfeld
Dans le paradigme fonctionnaliste, Lazarsfeld entreprend une recherche afin de comprendre la question de l’influence des médias. D’abord, il utilise la théorie de Lasswell comme base et ajoute plusieurs composantes de la communication (Ledun, 2004).
Ainsi, Lazarsfeld fait des remarques sur les volumes sur la radio. Puis, il trouve deux problèmes sociaux. Certes, la propagande et l’éducation (Lazarsfeld, 1968).
Modèle de la communication à deux étages
Dans le paradigme fonctionnaliste, on retrouve le sous-modèle de la communication à deux étages (two-step-flow of communication). Ce dernier est classé dans le paradigme des effets médiatiques limités. Du fait que l’influence des médias n’est pas directement dirigée vers le public, il passe en premier par un intermédiaire.
Ce modèle, mais en évidence le fait que les gens ne réagissent pas de la même façon envers des médias. Ceci est une critique axée au béhaviorisme en communication puisque ce dernier dit qu'on peut conditionner les gens, mais ce n'est pas possible si on réagit différemment (Hatch, 2000). Donc, les médias n'ont pas une influence informe envers les gens puisqu'on voit que les gens de différents niveaux socioéconomiques réagissent de différentes façons.
D’abord, le modèle de la communication à deux étages part de la notion des leaders d'opinion (De Guise, 1975).
Voici une image qui illustre ce phénomène.
D’ailleurs, un leader d'opinion est quelqu'un qui est plus informé, et donc a plus d'influence dans son groupe social (De Guise, 1975). Les médias développent des leaders d'opinion pour passer des informations au public. Par exemple, Oprah a pour longtemps été un leader d'opinion pour plusieurs femmes, par le biais de son émission de télévision, elle partager avec son public des produits, des livres, ainsi que des nouvelles qu'elle juger important. Dans cette situation, les gens ne sont pas influencés par les médias directement, mais par un personnage qu'ils croient avoir une opinion valide (De Guise, 1975).
Notamment, plus haut nous avons mentionné le fait qu'à partir du stimulus réponse, l'omniprésence d'un logo peut nous inciter d'acheter un produit. Dans ce modèle, ce n'est pas la publicité du logo ou du produit qui nous incite d'acheter, mais plutôt l'opinion de quelqu'un qu'on fait confiance. C'est-à-dire, Oprah qui vente des produits Apple peut avoir autant, ou même plus d'influence que la publicité, car son public valorise son opinion.
En somme, l'influence des médias de masse est indirecte, car les messages médiatiques passent d'abord par les leaders d'opinion et ensuite ils sont relayés auprès d'un public plus large. De plus, les groupes d'appartenance jouent aussi un rôle important dans notre relation avec les médias puisqu’ils sont les gens dont on fait confiance et valorise (De Guise, 1975).
École de Francfort
L'école de Francfort Elle ne propose pas de solutions, seulement une critique. D’ailleurs, elle énonce qu'en prennent conscience on se libère. La source d'inspiration de l’École de Francfort est la pensée de Marx et la psychanalyse (Moch, 2011).
D’abord, le projet a pour but d'inventer une théorie critique de la modernité, qui s'intéresse à la culture de masse. L'école de Francfort s'intéresse à la culture de masse. Elle en fait une critique de ce dernier à l'aide du concept de l'industrie culturelle. Ainsi, Adorno et Horkeheimer développent le concept d'industrie culturelle, qui « s'agit d'une expression regroupant l'ensemble des activités et techniques qui reproduisent massivement les œuvres culturelles, selon les principes de rationalisation et de standardisation. » (Ledun, 2004). Dans cette approche, l'industrie culturelle et les médias de masse sont des institutions totalitaires (Ledun, 2004).
Enfin, ce qui pose problème avec ce modèle est la complexité de l'approche et l'absence de la prise en compte du récepteur qui semble ne disposer d'aucun pouvoir et d'aucun sens critique.
Lien commun entre ces théories
Tout bien considérer, la théorie de Lasswell, l'expérience de Milgram, le béhaviorisme, le modèle de communication à deux étage de Lazarsfeld et l'École de Francfort démontre l'influence des médias, chacun de leur propre point de vue. Ainsi, on a pu voir que les médias ont le pouvoir d'influencer nos comportements, que ce soit de façon directe ou indirecte. Certes, ces théories démontrent qu'il est important de reconnaitre que le pouvoir des médias afin d'être conscient de leur influence.
Bibliographie
ASSOUN, Paul-Laurent (2001). , L'École de Francfort, 3e éd., Paris, P.U.F. « Que sais-je ? », p. 128
ATTALLAH, Paul (2011). « La théorie du stimulus-Réponse (S-R) », pp. 80-94
ATTALAH, Paul (1991) « Introduction », Théories de la communication, Sainte-Foy, Télé-Université, p. 19-29¸
DE GUISE, Jacques (1975). « La communication à étages », dans Claude COSSETT, Communication de masse et consommation de masse, Sillery, Éditions de Boréal Express, p. 99-108.
HATCH, M.J. (2000). « La culture organisationnelle », Chapitre 7 dans Théorie des organisations. De l'intérêt de perspectives mutlitples, p. 215-254.
KATZ, Elithu et Paul F. LAZARSFELD (2008). « Influence personnelle : ce que les gens font des médias », Médiacultures, Armand Colin, p. 416
LAZARSFELD Paul F., Bernard R. BERELSON et Hazel GAUDET (1968). « The People's Choice », New-York : Columbia University Press, 395 p.
LAZARSFELD, P.F. (1948). « Communication research and the social psychologist ». Dans W. Dennis, Current trends in social psychology (pp. 218-273). Pittsburgh: University of Pittsburgh Press.
LEDUN, Marin (2004). « Katz et le modèle « dominant » des effets limités », COMMposite, Réf. du 26 octobre 2011, http://commposite.org/index.php/revue/article/view/64.
MAIGRET, É. (2007). Le piège des théories de effets directs, pp. 45-53
MOCH, Olivier (2011). « Les modèles de communication », Communication, Réf. du 26 octobre 2011, http://olivier-moch.over-blog.net/article-les-modeles-de-communication-72295675.html.
NALYA, Annelise (Janvier 2008). « Harold Dwight LASSWELL », Le Monde de Nalya, Réf. du 25 octobre 2011, http://nalya.canalblog.com/archives/2008/01/06/7463287.html.
No comments:
Post a Comment